Chief Revenue Officer : Quel est ce métier ?

Il me semblait normal de commencer de blog avec un article expliquant ce métier, du moins, la vision que j'en ai. Vu que je compte interviewer plusieurs profils, cet article sera amené à évoluer pour être plus objectif et moins personnel car chaque Chief Revenue Officer est différent et a des expériences / des connaissances différentes. Certains auront un profil plus commerciaux, d'autres marketing, data ou analystes. une chose est sûre, ce poste qui est déjà courant aux Etats-Unis devient très populaire en France et notamment dans les start-ups / scale-ups.

Plus j'avance dans la rédaction de cet article et plus je me rends compte que cet article survole le rôle du CRO. A toute difficulté, son opportunité qui en découle et dans ce cas bien précis, une liste de différents cas pratiques ou théoriques en découlera.

Pourquoi cette image pour illustrer cet article ? Regardez bien le nombre de pattes. Vous ne rêvez pas, ce taureau assyrien datant de 8 siècles avant JC comporte bien 5 pattes. Et c'est un peu ce qu'on demande au Chief Revenue Officer.

Pour comprendre ce que doit savoir faire un bon Chief Revenue Officer, il faut repartir de ce qu'on lui demande : aider l'entreprise à générer plus de chiffre d'affaire. Au moins, sur cette partie, tout le monde est aligné et l'idée reste simple. Pour y arriver, il a plusieurs leviers qu'il doit maîtriser.

Revenons à la base et regardons comment le chiffre d'affaire d'une entreprise (B2B) est généré.

Le cycle de vente

Dans ce schéma caricaturale, nous voyons que le marketing génère des leads ou contacts. Ces contacts sont alors montés en maturités jusqu'à ce que les forces commerciales les traitent et les convertissent en contrats. Bien sûr, il y a plusieurs étapes dans ce process qui peut être long. Une fois converti en client, l'account manager ou le CSM prend le relais pour mettre en avant le produit et ainsi fidéliser le client acquis.

Alors, au final, si on veut générer un chiffre d'affaire plus important, sur quel levier faut-il appuyer ?

Et c'est ce qui fait la richesse et la rareté du Chief Revenue Officer. Il doit être capable d'analyser les meilleures pistes d'amélioration. Pour cela, pas de mystère, il faut retrousser ses manches, auditer les process mis en place, analyser les chiffres et enfin définir une stratégie.

Pour auditer, il faut regarder les différents outils : le marketing automation / les comptes Ads / les données de navigation pour le marketing, le CRM pour le côté sales et bien souvent l'outil de facturation et/ou l'ERP pour les données de renouvellement ou de cross/up selling sur les clients déjà existants. Dans le meilleur des cas, il existe des outils de BI permettant de centraliser l'information au même endroit.

Dans les faits, bien souvent, le CRO doit enfiler sa casquette expert de la "tech" afin de mettre en place une stratégie de collecte et de centralisation des données via des comme le CRM, au sein d'un data warehouse avant même de pouvoir commencer à analyser les résultats.

Une fois les outils et les données analysées, c'est l'heure de mettre à profit toute sa connaissance pour déterminer la meilleure piste d'amélioration, qu'elle soit marketing, commerciale ou produit...

Les 3 piliers du CRO

Ce schéma représente bien, selon moi, les piliers sur lesquels le CRO peut s'appuyer pour générer plus de revenue.

Pour cela, le CRO devra partager son temps entre la stratégie court terme, la stratégie moyen terme et long terme.

La stratégie court terme représente les problèmes identifiés après l'analyse de départ. On ne le dira jamais assez, mais il est illusoire d'imaginer que le CRO, même avec beaucoup d'expérience puisse mener à bien, seul, toutes les stratégies imaginées.

La stratégie moyen terme qui consiste à préparer des stratégies génératrices de revenues pour les 2 à 3 prochains trimestres.

La stratégie long terme qui détermine les points à mettre en place pour générer du revenue dans les 2 à 3 années à venir.

Exemple de répartition du temps

Enfin, la dernière étape et pas la moindre est l'accompagnement au changement. Que le changement soit marketing, ou sales ou au niveau du produit, le CRO possède une panoplie de méthodes pour accompagner le changement et obtenir les résultats au plus vite, car évidemment les résultats ne peuvent pas attendre....

Alors, oui, on demande bien aux CROs de savoir faire beaucoup de choses, dans des disciplines différentes. On leur demande d'être des moutons à 5 pattes (ou plutôt des taureau à 5 pattes dont la photo provient du Louvre). C'est ce qui fait la beauté de ce métier mais aussi toute sa difficulté.