CRO (Chief revenue Officer) : ce job qui ne fait pas que des heureux !

Je vois un sujet apparaître de plus en plus sur Linkedin concernant le job de Chief Revenue Officer. Il y a de plus en plus de posts Linkedin qui parlent de recruter un CRO (Chief Revenue Officer). Dans certains cas à la place même des CMO (Chief Marketing Officer). Bonne ou mauvaise idée ? Bonne ou mauvaise pratique ? En tout cas une stratégie et un sujet qui m'interpellent. Pourquoi ? Vous allez le découvrir juste en dessous ;)

CRO : Quésako ?

Commençons par la définition de ce poste :

A chief revenue officer (CRO) is a corporate executive responsible for all revenue generation processes in an organization. CROs are accountable for driving better integration and alignment between all revenue-related functions, including marketing, sales, customer support, pricing and revenue management. They are also responsible for overseeing the strategy for profitable revenue generation over the organization's long term.

Définition proposée par Gartner ici.

En quelques mots, cet emploi qui se développe de plus en plus en France est idéal pour aligner marketing et sales dans le B2B. La mission du CRO est claire : générer plus de revenus au sein de l'entreprise.

Comme il prend de plus en plus d’importance, il est donc logique qu'il y ait de plus en plus de posts Linkedin sur ce sujet. Mais alors pourquoi le sujet ne fait pas que des heureux ?

CRO : Une réorganisation obligatoire ?

Jusqu'à maintenant, dans la plupart des entreprises B2B avec qui je travaille, le CMO et le Head of Sales sont rattachés directement au CEO. Mais demain, quand cette fonction transverse intégrera l'entreprise, comment l'organisation devra s'adapter ?

Dans la plupart des cas, le CRO a un profil "Sales" mais parfois, il a un profil "Marketing". Dans certains cas, le CRO remplace carrément le CMO, dans d'autres, il vient se placer entre le CEO et le CMO/Directeur Commercial pour aligner et superviser ces 2 postes. Il existe aussi des cas où ce poste est une fonction complètement transverse.

Et c'est bien là le souci ! Ce profil doit-il prendre la place de quelqu'un ? Ou s'intercaler dans l'organisation ?

En tout cas, ce qui est certain est que toute initiative pour aligner marketing/sales, mesurer l'impact du digital et optimiser les ventes est pertinente et ce, quelle que soit la stratégie mise en place.

Existe-t-il une organisation parfaite ? Très honnêtement, je m'abstiendrai de donner mon avis et ce choix appartient à chaque entreprise. Par contre, je pense que la qualité principale de ce poste est de pouvoir analyser parfaitement la donnée, de comprendre ce qui fonctionne, de mettre le doigt sur les problèmes de gestion des leads, des opportunités et des clients. Mais comment y arriver ?

Vous voyez déjà où je veux en venir, non ?

CRO : Un profil qui a besoin d'outils ?

Pour analyser ces données Sales & Marketing, peut-il uniquement utiliser Marketo, Hubspot ou Pardot ? Doit-il aussi se connecter au CRM quotidiennement pour voir les performances commerciales et mesurer l'alignement marketing/sales ? Se connecter à Google Ads pour comprendre les mots-clés achetés et l'organisation des campagnes ? Doit-il être un expert sur Power BI, Data studio ou Microstratégie pour réaliser des tableaux de bord de suivi ? Vous l'aurez compris, ce poste nécessite un outil qui permet d'aligner et de mesurer les performances marketing/sales sur une seule solution.

On peut même aller plus loin, si ce poste prend de plus en plus d'ampleur c’est parce que l'alignement Marketing/Sales est capital pour le B2B.

Pour reprendre quelques chiffres :

Un acheteur B2B réalise 57 % de son parcours avant de contacter un fournisseur (Accenture)

68 % des acheteurs B2B prennent leur décision d’achat avant de contacter un commercial (Forrester)

Evidemment, il existe des cabinets de conseil qui accompagnent leurs clients sur ces sujets. Mais une chose est sûre, il manque clairement une brique dans la plupart des entreprises : un logiciel permettant d’atteindre ce fameux Graal et de l’optimiser !

Et c'est là où, je souhaitais vous amener : ce besoin doit être impérativement couvert ! Pour ma part, le meilleur outil pour le faire est la Customer Data Platform (CDP). La CDP regroupe et réconcilie toutes ces données et permet de comprendre les dysfonctionnements comme les bonnes pratiques à dupliquer.

Adieu les analyses en silos ! Bienvenues les analyses complètes qui reflètent la réalité !