La science au service des ventes ou comment créer une machine à générer des revenus [Part 1]
Dans cette série d’articles, je vais aborder un sujet particulièrement important pour le chief revenu officer : les ventes. Comment le CRO peut accompagner pour améliorer le process de ventes mis en place ? Pourquoi a-t-on besoin de faire évoluer sa méthode de ventes pour assurer un chiffre d’affaires croissant ? En quoi la science peut-elle aider le CRO dans cette tâche?
Cette série d’articles sera découpée en 7 parties.
Une nouvelle aire pour les commerciaux !
Si j’avais écrit cet article il y a plus de 10 ans, j’aurais probablement pas du tout raconté les mêmes choses. Néanmoins, il est évident que le business a énormément évolué lors de ces 10 dernières années.
Beaucoup de fonctions ont réussi à passer d’un management basé sur de l’intuition à un management basé sur de la donnée et des process. On peut penser au marketing qui monitore des KPIs avec une meilleure attribution et un ROI mesurable. La logistique n’est pas en reste avec des frameworks d’amélioration continue comme la méthode Kaizen, dite des 5s. Beaucoup d’autres fonctions ont évolué de cette manière et pourtant, une fonction clé de la génération de revenus reste à la traîne : les ventes.
Évidemment, il existe des KPIs de suivi de performance des commerciaux avec, par exemple, le taux de closing ou le CA généré pour chaque commercial. Avoir ces données est un bon début, mais l’histoire est loin d’être finie. Il ne faut pas confondre process et outil de “flicage”, ce qui est malheureusement, beaucoup trop souvent le cas.
La culture de la rock star : un fléau des organisations
Pour comprendre ce point, c’est simple ! Imaginez une équipe de football. Dans cette équipe, il y a un excellent buteur, bien meilleur que tous ceux de sa catégorie. Le reste de l’équipe est très médiocre, mais ce n’est pas grave car dans sa division, cette équipe remporte match sur match. Si bien qu’un jour, cette équipe change de division. Et là, les adversaires sont des équipes beaucoup plus homogènes. Les buteurs en face ne sont pas forcément au niveau de notre buteur mais restent corrects, tout comme la défense ou le goal. Notre équipe perd alors match sur match… impossible de gagner avec un joueur excellent face à des équipes organisées et bien structurées… Au bout d’un moment, notre buteur exceptionnel est même débauché par une autre équipe plus performante qui lui permettra d’aller dans une division encore au dessus. Finalement, notre bonne équipe qui aura vécu un instant de gloire redescend de catégorie pour être oubliée dans le cimetière des mauvaises équipes…
Je n’y connais pas grand chose au football, mais je pense que cet exemple illustre parfaitement ce qu’il peut se passer dans les entreprises qui basent toute leur croissance sur un commercial exceptionnel. Il devient impossible de scaler. La croissance doit passer par un autre levier : une réorganisation. La rock star de l’équipe n’est qu’un pansement utile pour les jeunes entreprises qui veulent démarrer qui coûte cher et n’est pas pérenne.
J’ai souvent entendu, à propos de cette rock star “On organise des meetings ou Georges, notre rock star de la vente explique aux autres commerciaux comment mieux vendre, ses tips. On enregistre et on écoute avec les autres sa manière de faire etc…”. Et dans tous les cas, je vous le donne dans le mille, les résultats ne s’améliorent pas. Dans la suite, nous comprendrons pourquoi et comment remédier à ce phénomène.
Dans ce type d’organisation, on estime que 20% des commerciaux génèrent 80% des revenus. Alors, si on revient sur les KPIs de rentabilité décrits plus haut sur le taux de conversion des commerciaux, et sur la rentabilité des commerciaux, on se retrouve à devoir licencier 80% des commerciaux… Bonne ou mauvaise pratique ? je pense que la réponse est évidente ;)
La science au secours des organisations
Aujourd’hui, il est de plus en plus important d’aligner la relation client du début à la fin, que ce soit le marketing, les ventes ou le customer success en gardant en tête une structure capable de s’améliorer au cours du temps. Pourquoi ce changement de paradigme ? Simplement car aujourd’hui, dans la plupart des entreprises le cross et l’up sell sont devenus incontournables. Il faut donc organiser le pré vente, les ventes et le post ventes, ce qui est impossible avec une organisation qui se base sur une star des ventes.
Et pourquoi ne pas recruter que des stars de la vente ? Si c’était si simple et faisable, tout le monde le ferait ! Mais ces profils sont rares, chers et très compliqués à retenir.
Organiser ses ventes selon une méthode plus scientifique nécessite de bien comprendre la différence de cultures entre ces 2 types d’organisation (basée sur les stars de la vente et sur une organisation plus scientifique). Voici un schéma expliquant bien les différences au sein de l’organisation :
2 Organisations des ventes bien différentes
Voyons étape par étape les différences entre ces 2 organisations.
PROCESS :
A gauche les process ne sont pas liés aux autres services tels que le marketing ou les customer success. L’équipe commerciale la joue en solo/silo.
A droite, au contraire ce socle est commun entre les différents services et permet de combler n’importe quel gap ou mauvaise performance.
TECHNOLOGIE :
A gauche, les outils sont utilisés de manière individualiste, principalement afin d’aller plus vite dans le traitement de travail. On se retrouve souvent avec des fichiers excel épars et différents d’un commercial à l’autre.
A droite, on utilise une technologie collaborative et prescriptive afin d’aider les commerciaux à améliorer leurs performances et la qualité des leurs process de ventes. L’information avec les autres services tels que le marketing est partagée afin que les commerciaux soient plus pertinents.
ACTIVATION :
A gauche, tout est basé sur la présentation de la rock star de la vente. Tout le monde essaie de copier sa manière de faire. La vente n’est malheureusement pas aussi simple et ce qui peut fonctionner un jour avec un commercial peut ne plus fonctionner le lendemain sur un autre prospect ou simplement ne pas convenir aux autres commerciaux.
A droite, une bibliothèque de templates, playbooks et documents en tout genre est partagée entre tous les commerciaux. Au final, l’amélioration d’un document sert toute l’entreprise et les décisions sont basées sur un échantillon plus grand et plus homogène de performances.
COMPETENCES :
A gauche, la rock star de la vente forme une fois par an les équipes pour transmettre ses propres compétences.
A droite, une démarche d’amélioration continue est mise en place. Tous les commerciaux progressent principalement via de l’apprentissage terrain et des feedbacks. Ce n'est plus un commercial qui est excellent mais une armée de commerciaux qui deviennent bons.
EQUIPE :
A gauche, la rock star de la vente forme une fois par an les équipes pour transmettre ses propres compétences.
A droite, une équipe qui repose sur un process homogène et partagé qui évolue au cours du temps et qui fait évoluer l’équipe.
Vous l’aurez facilement compris, le modèle de la vente basé sur la rockstar est dépassé… Si je devais retenir un point de la distinction entre ces 2 méthodologies de vente, ce serait la suivante.
En cas d’objectifs non atteints, dans la culture de la rock star, la seule solution est de licencier les commerciaux qui performent moins alors que dans la culture de la vente scientifique, la solution est de revoir les process.
Dans le prochain article, nous verrons comment transitionner vers cette culture de la vente en tant que science et des nouveaux postes émergents.