Le chief revenue officer au service du produit : le programme de fidélisation [cas d'usage 3]
Cette fois, nous embarquons pour le monde de la vente indirecte. Quand on est fabricant et qu'on passe via des distributeurs pour la vente, il n'est pas aisé de comprendre les comportements d'achats. Alors, je vous laisse imaginer les difficultés rencontrées lorsqu'on sort un nouveau produit !
Comment comprendre qui l'achète ou avoir un feedback (positif ou négatif) ? C'est exactement la situation de mon client, fabricant de pièces qui ne comprenait pas les sous-performances de ses nouveaux produits.
Schématisation des ventes via des distributeurs
Contexte
Dans le schéma de ventes ci-dessus, le fabricant vend à des distributeurs. Ces distributeurs revendent à des clients finaux. Le fabricant ne sait pas à qui ses produits sont vendus et n'a aucun retour.
Très concrètement, le constat quand je suis arrivé sur ce compte était simple. Le fabricant a fait le constat que de nouveaux produits, bien meilleurs que les anciennes versions à tout point de vue (moins cher, plus facile à installer, plus performant), ne se vendaient pas du tout via certains distributeurs. Phénomène quand même très étrange quand on sait que le distributeur possède ces nouveaux produits en stock et que les anciennes versions se vendent très bien.
Par contre, maintenir la production des anciennes et des nouvelles devient un cauchemar pour les fabricants... Alors, une idée de comment résoudre ce problème ?
Premier constat : des distributeurs qui ne nous aident pas
Le client du fabricant est le distributeur. Ce distributeur ne partage que rarement les informations sur les clients finaux (cela arrive, mais c'est souvent très cher à obtenir et, en général, les distributeurs n'aiment pas ou n'ont pas le droit de le faire). Alors, par où commencer l'enquête ?
Notre premier réflexe a été de nous déplacer directement chez les distributeurs qui vendaient les anciennes versions. Evidemment, les nouveautés n'étaient pas mises en avant, ce qui explique facilement pourquoi ces nouveaux produits n'étaient pas vendus. Quand nous avons demandé de les mettre en évidence, la réponse a été rapide de la part du distributeur : "Pourquoi mettrais-je en avant votre produit alors que je vends aussi les concurrents et cela ne va pas augmenter mon chiffre d'affaires ?". Réponse implacable ! Nous nous sommes retrouvés sans réponse. (Ce phénomène arrive également dans la grande distribution où, finalement, les responsables de magasin ne montrent que peu d'intérêt aux marques qui veulent faire de la promotion en magasin).
Nous avions donc compris le problème, mais, à ce moment-là, nous ne savions pas comment l'adresser... Comment contourner ce process et ces barrières ?
Première tentative : un résultat décevant
Nous n'avions pas encore la solution idéale. Néanmoins, très rapidement, nous nous sommes dits que mettre en avant ces nouveaux produits via des campagnes de publicité digitale ne pouvait pas nous nuire... Nous avons donc vu avec l'équipe marketing pour qu'ils poussent un peu les budgets sur ces nouveaux produits. Notre constat était simple : les ventes ont légèrement augmenté mais avec un résultat déceptif (+ 3-5% de ventes additionnels sur ces nouveaux produits pour des budgets plus élevés). Le gain en chiffre d'affaires était à peine supérieur à l'investissement...
Pour aller plus loin dans la compréhension de ce phénomène, nous avons décidé de n'activer que des campagnes localement afin de pouvoir relier le gain en ventes de nouveaux produits avec les ventes faites pour les distributeurs dans la même zone. Nous avons comparé 2 catégories de zones : les zones où les distributeurs vendaient déjà les nouveaux produits et les zones où les distributeurs ne vendaient que les anciennes versions :
Dans les zones qui vendaient les nouveaux produits, le gain était quasi nul pour un investissement supérieur
Dans les zones qui vendaient les anciennes versions, le gain était modéré, supérieur au budget additionnel des campagnes
Au final, les campagnes ont été gardées, en tant que solution temporaire sur ces zones avec un gain modéré uniquement (zones roses).
Nous avons clairement fait un pas en avant avec cette première stratégie, même si nous avions pertinemment conscience que nous pouvions aller plus loin...
Une solution bien plus performante
Nous avons bien réfléchi avec l'équipe produit et nous avons convaincu en interne d'essayer un programme de fidélisation sur un POC (en France).
Ce programme de fidélisation, après enregistrement du profil, permettait aux acheteurs finaux, via une application "no code", de scanner le code bar ou d'entrer le numéro de série.
Nous avons "gamifié" l'application au maximum et permis d'obtenir des cadeaux en fonction du nombre d'articles scannés. Nous estimons qu'après 3 mois de run, l'application couvrait entre 30 et 40% des pièces achetées.
Qu'avons-nous appris de ces données ?
Une base de clients directs
En quelques semaines, le CRM s'est rempli de clients finaux, au lieu d'avoir uniquement les distributeurs. Cette base de clients, synchronisée avec l'outil de marketing automation, a permis de changer toute la stratégie de cross/up sell.
Des comportements d'achats enregistrés
En quelques semaines, nous savions exactement qui achetait quoi. cela nous a permis d'analyser les produits couramment achetés ensemble, la recommandation s'ouvrait à nous !
Evidemment, il a été très simple de voir les clients finaux qui n'achetaient pas les nouvelles versions de nos produits. Après quelques interviews, nous avons réalisé que, la plupart du temps, ceci était par manque de connaissance et nous avons pu facilement réussir à les éduquer.
En rattachant ces clients finaux aux revendeurs les plus proches, nous avons réussi à identifier les revendeurs où il était le plus pertinent de se manifester pour communiquer sur les nouveautés.
Nous nous sommes également aperçu que certains finaux n'achetaient jamais notre marque pour certaines pièces. Bingo ! Un nouveau levier extrêmement puissant pour générer plus de revenus.
Afin d'augmenter le ROI de cette application, créée en quelques semaines, nous avons mis en place d'Ads, stratégie classique de monétisation d'applications.
En quelques mots, la stratégie changeait complètement et permettait maintenant de nous adresser de manière personnalisée aux clients finaux.
Programme de fidélisation : un nouveau levier de communications
Bilan et conclusion sur cette stratégie
Cette stratégie a permis de mettre en avant les nouveaux produits et d'éduquer les clients finaux sur les avantages de ces nouvelles versions. En quelques mois, nous avons réussi à convaincre plus de 80% des derniers réfractaires.
Nous sommes allés beaucoup plus loin : les ventes ont augmenté de 30% grâce à de l'automatisation de recommandations produits (up et cross sell).
La stratégie a évidemment été généralisée et a permis à l'entreprise d'augmenter ses revenus avec un ROI sur cette action qui était excellent.
Si vous voulez retrouver le cas d'usage 1, c'est par ici.
Si vous voulez retrouver le cas d'usage 2, c'est par ici.