RevOps : la stack technologique idéale

Schéma global

Une stack technologique complète

J'espère que vous appréciez mon talent de graphiste ;) même si on ne peut pas le qualifier d'art (ou peut être très abstrait) ce schéma a le mérite d'illustrer une stack complète qui pourra être utilisée comme "machine a revenus".

Avant même de décrire ce schéma brique par brique, je vais lever quelques questions qui me semblent importantes.

A-t-on besoin de tous ces outils pour générer du revenue ?

La réponse est heureusement NON. Néanmoins cette stack complète permet de faire 90% des cas d'usage rencontrés habituellement.

Doit-on mettre en place ces briques en même temps ?

Là encore, je pense que ce serait une très mauvaise stratégie. Ma recommandation est d'y aller étape par étape en apprenant à chaque fois. La gestion du changement est un process long et complexe qui ne doit pas être sous estimé. De plus, poser ces briques une par une permet d'apprendre au fil de l'eau et de rectifier certaines idées préconçues que nous pourrions avoir.

Y-a-t-il un ordre de mise en place ?

Il n'y a pas un mais plusieurs ordres possibles. Tout dépend des priorités. ma recommandation est toujours de partir de cas d'usage concrets. Je reviendrai dans un article sur comment les définir mais j'aime particulièrement utiliser une matrice permettant d'identifier et de prioriser les cas d'usage selon les faiblesses observées et les priorités business. Voici un exemple de matrice :

Cette matrice permet de prioriser les cas d'usage

et de définir la roadmap de mise en place

Y-a-t-il d'autres briques possible ?

Evidemment, ce que j'ai représenté ici est ce qui me semble être la stack idéale. Néanmoins, de nouveaux outils sortent tous les jours et cette cartographie des SI est amenée à évoluer.

Les briques de la martech

Ces outils sont principalement à gauche et en violet.

Pour commencer, il y a les outils permettant l'acquisition de nouveaux contacts/leads. Le site web peut être considéré comme la plateforme de convergences de tous ces contacts qui prennent les premières informations. Ces visiteurs web proviennent principalement de campagnes organiques ou payantes, que ce soit sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche. Une fois sur le site, l'objectif est de leur donner toute l'information nécessaire pour être rassuré sur leur problématique ("Vous n'êtes pas les seuls à avoir ce problème et il existe des solutions pour vous").

Ensuite, l'objectif est de récupérer l'email de chaque visiteur (dans les faits si 2% des visiteurs web donnent leur email, c'est déjà un score honorable). Une fois l'email renseigné, le profil entre dans l'outil de marketing automation. Cet outil permet d'automatiser l'envoi de contenus, par exemple un scénario d'emails ou une newsletter. L'outil de marketing automation permet également de mesurer la maturité d'un contact. Il cumule des points à chaque action et une fois un certain seuil atteint, il est synchronisé avec le CRM pour que les commerciaux prennent le relais.

Les briques de la salestech

Ces briques sont en gris dans le schéma global.

Les commerciaux reçoivent des leads provenant du marketing digital qu'ils transforment en opportunités commerciales ou génèrent eux même des opportunités via par exemple du (cold) calling, enregistré dans une plateforme de tracking d'appels. L'objectif principal des commerciaux est de transformer ces contacts / opportunités en contrats. En générale, ils ont accès à un playbook qui permet de centraliser les services / produits vendus par l'entreprise. Afin de finaliser la vente, ils doivent bien souvent générer des contenus adaptés à leurs prospects. Pour cela, ils apprécient les outils de sales enablement qui permettent de normaliser les contenus et de ne pas réinventer la roue à chaque fois.

Il y a 10 ans ma recommandation aurait été probablement différente, mais aujourd'hui ce qui compte le plus c'est le process de vente. Ce process peut prendre plusieurs formes et j'ai déjà prévu au moins 2 articles sur ce thème fascinant et notamment l'intérêt de mettre en place des process solides.

Les briques Customer success

Ces briques sont en rose dans le schéma global.

Le retour client, cette brique bien souvent sous exploitée fait, à mon avis partie des mines d'or d'une entreprise.

Il y a évidemment les clients contents. Ce sont les clients les plus faciles à convaincre pour essayer de nouveaux produits ou réaliser de l'up/cross sell. Ce sont aussi les clients qui témoignent, que ce soit via des commentaires, des ratings ou même des livres blancs, source capitale pour la génération de leads par le marketing.

Dans la plupart des entreprises, les clients mécontents ne sont pas du tout exploités alors qu'ils sont encore plus riches en enseignement que les clients satisfaits. Ces insatisfaits permettent d'apprendre ce qui ne va pas dans notre solution, service ou même produit que vous vendez. Ils permettent aussi d'être une des meilleures métriques pour tester l'élasticité au prix. En effet, il est connu que plus une solution coûte chère, plus les clients sont exigeants et mécaniquement, le taux de clients mécontents augmente. Pour beaucoup d'entreprises, il est important de tester précisément l'élasticité du prix afin de limiter les clients insatisfaits à un seuil dit "raisonnable" tout en ayant un produit le plus rentable possible.

La stack technique ou la machine à revenus !

Plus je parle de cette approche et plus le lien avec mes vieilles études en biologie me paraît évident. En biologie, les équilibres entre plusieurs entités sont régulés grâce à des boucles de rétroaction positives ou négatives qui régulent les réactions des entités activées.

Pour illustrer mon propos, un tout petit exemple très simpliste de boucle de régulations en biologie :)

Exemple de boucle de régulation en biologie

Dans cet exemple, nous voyons une régulation des entités A, B et C. L'entité A produit une molécule (a) qui active positivement l'entité B. Cette dernière produit une autre molécule (b) qui elle même active l'entité C. Une fois l'entité C activée, elle produit une molécule (c) qui va inactiver l'entité A et donc diminuer la quantité de molécule a, ce qui aura pour conséquence de diminuer la production de molécule c etc... Ceci est un exemple type d'équilibre entre plusieurs molécules dans notre corps ! Imaginez qu'une seule de ces entités est endommagée et tout l'équilibre devient chaotique. Fini la régulation et bienvenue les soucis de santé...

Maintenant, imaginez un système comme décrit ci dessus où finalement, le marketing active le commercial via des leads. Ensuite les commerciaux les transforment en opprotunités puis en clients. Ces clients servent à apprendre sur l'élasticité du prix ou peuvent être utilisés comme ambassadeur via des témoignages ou des livres blancs pour augmenter l'acquisition de nouveaux prospects ou aider les commerciaux à conclure des deals.

Vous l'aurez compris, avec cette machine à revenue qui aligne les métiers via les outils tech, ce n'est pas un équilibre que nous obtenons mais une explosion de revenus.

Exemple de boucle rétroactive positive dans la stack technique

A ce stade là, je pense qu'avoir une vision globale sur sa machine à revenus est évident. Pourquoi se mettre des oeillères et traiter les sujets en solo quand il est si efficace de voir les choses dans leur ensemble.

Cela demande pas mal d'organisation en interne pour arriver à une stratégie globale.

Dans les articles qui vont suivre, je vais illustrer des exemples concrets de synergies entre les différents métiers, toujours en m'appuyant sur cette stack technique qui sera notre machine à revenus !